Prof.Dr.Kırcova: “Dış pazar tecrübesi firmayı yukarı taşır”

aimsaddergisi-reklamalani

Günümüzde rekabette öne çıkmak, kur riskini bertaraf etmek isteyen firmalar yurt dışı pazarlamaya yöneliyor. 

Yıldız Teknik Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Kırcova, dış Pazar tecrübesinin firmaları yukarı taşıdığına dikkat çekerken, “Ben yurt dışına açılmak istiyorum diyen bir firma hemen bir iş planı hazırlamaya koyulmalıdır. Hangi ürünler, hangi pazarlar, ne zaman, nasıl, kiminle sorularını cevaplamak için yapılacak analizler firmanın zaman, enerji ve para kaybetmeden doğru sonuçlar almasına yardımcı olacaktır” dedi.

Dünya pazarlarını takip etmek, güçlü rakiplerle mücadele etmek, farklı pazarlara adapte olmak, firmalara önemli deneyimler kazandırmaktadır. Ayrıca hem yurt içinde hem de dış pazarlarda faaliyet gösteren firmaların finansal olarak da daha güçlü oldukları aşikardır. Yıldız Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde  Öğretim Üyesi Prof. Dr. İbrahim Kırcova, dünya pazarlarına açılmanın, farklı müşteri beklentilerini anlayıp bunlara cevap verebilmenin firmaları daha güçlü ve dirençli hale getireceğine dikkat çekiyor. Prof. Dr. İbrahim Kırcova, “Artık pazarlamayı “ürünlerimiz için müşteri aramak değil, müşterilerimiz için ürün ve hizmet aramak ” şeklinde tanımlıyoruz. Yani anlayış değişti, firmadan pazara değil, pazardan firmaya doğru bir bakış açısına ihtiyaç var” yorumunu yapıyor. İşte sayın Prof. Dr. Kırcova’nın konuya ilişkin farklı sorulara ilişkin değerlendirmeleri:

Yurt dışı pazarlamanın hem ülkemiz, hem firmalarımız için geçmiştekinden daha fazla önem kazandığı bir dönemdeyiz. Etkin bir yurt dışı pazarlama hangi faktörlerden/ aşamalardan/ araçlardan oluşur?

Türkiye’de faaliyet gösteren her firmanın yurt dışı pazarlara yönelmesi adeta bir zorunluluktur. Dünyanın bir çok ülkesi, çoğu  zaman yerel, bazen bölgesel bazen de global risklerle karşılaşmaktadır. Ekonomik kriz dönemleri yerel pazarlarda satış ve tahsilat problemleri ortaya çıkınca firmalar zor durumda kalıyor. Bizim yakın tarihimizde bu türden ekonomik dalgalanmaların çok sık yaşandığını görüyoruz. Bu nedenle firmaların mümkün olduğunca dünya pazarlarına açılması, riski düşük pazarlara yönelmesi gerekir. Özellikle yurt dışından ithal ürün kullanarak imalat yapan firmaların ciddi kur riski taşıdıkları bilinen bir gerçektir. Böyle bir durumda mutlaka yurt dışı pazarlara yönelmek gerekir. Bu şekilde kur riskini ortadan kaldırmak bir ölçüde mümkündür.

Yurt dışı pazarlara gitmek kolay bir süreç değildir. İlk aşamada dolaylı ihracat yöntemi seçilerek, başka bir ifade ile dış pazarlarda tecrübeli firmalar üzerinden satış yapmak daha uygun olabilir. Daha sonra dış pazarları tanıdıkça firma kendisi de dış pazar operasyonlarını yönetebilir. Dış pazarlarla ilgili pazar araştırması olmaksızın bu türden kararlar almak sakıncalı olabilir. Profesyonel pazar araştırması şirketleri tarafından yapılan pazar araştırmaları firmalara yol gösterir. Ardından uygun pazar koşulları olduğuna inanılırsa firmalar kendi ihracat departmanlarını kurarak yollarına devam edebilir. Dış pazarlara yönelik bir pazarlama faaliyeti doğrudan ihracat ile devam edebilir. Uygun pazarlar bulunursa ortak yatırım, doğrudan yatırım gibi aşamalara geçilebilir. Günümüzde hammadde, lojistik, pazara yakınlık, tüketici beklentileri gibi faktörler firmaların dış pazar operasyonlarını belirleyen faktörlerdir.

Firmalar rekabet gücünü arttırmada yurt dışı pazarlamayı nasıl kullanmalı?

Dış pazar tecrübesi bir firmayı çok yukarı taşır. Dünya pazarlarına çıkmak, farklı müşteri beklentilerini anlayıp bunlara cevap verebilmek, dış pazarlarda talep edilen sertifikalar, kalite belgeleri ve standartlar firmaları daha güçlü ve dirençli hale getirir. Dünya pazarlarını takip etmek, güçlü rakiplerle mücadele etmek, farklı pazarlara adapte olmaya çalışmak firmalara önemli deneyimler kazandırır. Ayrıca hem yurt içinde hem de dış pazarlarda faaliyet gösteren firmaların finansal olarak da daha güçlü olduklarını söyleyebiliriz. Çünkü herhangi bir pazarda meydana gelen durgunluk, kırılganlık ve benzeri sorunlar firmanın faaliyetlerini bütünüyle değil, kısmen etkileyeceğinden dış pazarlara açılan firmalar rekabetsel olarak daha öndedir.

Firmalarımız bu süreçlere ve yöntemlere hakimler mi? Temel eksik ve hataları neler?

Türk firmalarının dış pazarlara açılmasının tarihi çok yenidir.1980’li yılların başından itibaren dışa açık sanayileşme politikalarına geçildi. Firmalar dış pazarları o zaman tanımaya başladılar. Bir çok firma dış pazarlarda karşılaşılan güçlükleri aşamadı. İhracata verilen yüksek parasal teşvikleri alabilmek amacıyla yasadışı yollara başvuran çok sayıda firma o zaman başlatılan ihracat hareketine büyük zararlar verdi. Devlet daha sıkı denetim mekanizmaları getirip bürokratik işlemleri arttırınca işini doğru yapan firmalar da bundan etkilendi. Bu gelişmelerle birlikte ekonomik sıkıntılar nedeniyle sanayide gerekli dönüşümü yapmakta geciktiğimizden, katma değeri yüksek ürünler yerine, hammadde ve ara malı ihracatçısı olmaktan çok fazla ileri gidemedik. Son yıllarda ihracatın Türkiye’nin kalkınmasındaki yeri ve önemini yeniden keşfedip bu alana yönelik çalışmaları yoğunlaştırdık ve 168 milyar dolar seviyesine kadar çıkan bir ihracat rakamına ulaştık. İhracat operasyonlarını yürütme konusunda bütün firmalarımız konuya hakimler. Pazarlara gitmeyi, yeni müşteriler bulmayı artık hemen herkes biliyor. Ancak ürün portföyümüz konusunda çok çalışmamız lazım. Katma değeri yüksek ürünler üretecek bir sanayi dönüşümüne ihtiyacımız var. Ar-Ge yatırımları ile patent üretimine, daha sıkı üniversite-sanayi işbirliğine dayanan yeni ürün ve hizmetlerin üretimine ihtiyacımız var. Geleneksel ürün portföyümüz rekabetçi olmayan ve fiyat avantajı ile satış yapabildiğimiz ürünlerden oluşuyor. Dünya pazarları ise çok rekabetçi. Çin, Hindistan, Güney Kore gibi ülkeler bizden çok önce bu pazarlarda yer tutmuş ve bir çok alanda pazarlara hakim olmuş durumdadır. İhracat sabır işidir. Bugünden yarına netice vermez. Firmalarımızın pazar araştımaları yaparak dünya pazarlarında ihmal edilen, girilmeyen, yeterli hizmet verilmeyen alanları belirlemeleri gerekir. Bu alanlara yönelik çalışmaları yürütürken de kalıcı başarıları hedeflemeleri, uzun vadeli müşteri ilişkilerine yatırım yapmaları gerekir. Kazançlarının ciddi bir kısmını yeni ürün geliştirmeye yönelik olarak Ar-Ge için harcamaları çok önemlidir.

Dünyada yurt dışı pazarlama konusunda Türkiye’nin ve Türk firmalarının kendisine örnek alacağı bir rol model var mı? Örnek ülke var mı?

Güney Kore 1980’li yılların başında bizimle aynı durumda iken bugün bir ihracat devi haline geldi.Güney Kore şirketleri dış pazarlarda kazandıklarının büyük bir bölümünü Ar-Ge ve tanıtım harcamalarına yatırdılar. Güney Kore’nin Samsung, Hyundai, LG, Daewo gibi markaları var. Bu türden markalara benzeyen tek bir Türk markası bile yok. Oysa dünyanın en zengin kişileri arasında çok sayıda Türk işadamı var. Güney Kore’den ise en zenginler arasında sadece bir iş adamı var. İşe yatırım yapmak, işi büyütmek ve dünya pazarlarında fırsatları takip etmek çok basit ama her zaman işleyen bir model olarak bizim firmalarımızın da izlemesi gereken yoldur.

Sosyal medya ve kurumsal siteler, yurt dışı pazarlamanın önemli araçları… Bu araçlar satış odaklı mı olmalı? Bunlar müşteriyi tek başına ikna etmeye yeterli mi? Nasıl kullanılmalı?

Dış pazarlara çıkarken pazarlama araçlarını bir bütün olarak ele almak gerekir.Tek başına bir web sitesi ya da sosyal medyanın bir anlamı olmaz. Dış pazarlarda iğne ile kuyu kazmak gerekir. Fuarlar, kataloglar, müşteri ziyaretleri, e-mail pazarlama, elektronik pazaryerlerine katılma, ilişkisel pazarlama (network) gibi bütün pazarlama araçlarını entegre bir şekilde kullanmak gerekir. Aksi halde başarı sağlamak zordur. Kurumsal siteler elbette ki firmayı, ürünlerini, hizmetlerini, paydaşlarını, referanslarını tanımak açısından çok önemlidir. Ama milyonlarca kurumsal site var. Siteyi müşterilerin bulmasını, görmesini sağlamak için çok sayıda mekanizma var. Arama motoru pazarlaması, arama motoru optimizasyonu, internet reklamları, e-mail pazarlama, sosyal medya gibi araçlar kullanarak kurumsal siteye trafik yaratmak gerekir. Ayrıca sektör dergileri, açıkhava reklamları, gazete ve dergiler, halkla ilişkiler çalışmalarını da unutmamak gerekir. Bütün bu mecraları doğru bir şekilde kullandığınızda markanızı hedef kitlenize ulaştırmanız kolay oluyor. Bunların hepsi  için de ciddi uzmanlık gerekir. Çoğu firmalar artık bunları biliyor ve başarıyla kullanıyor.

Yurt dışı pazarlamanın sihirli bir anahtarı ya da formülü var mı?

Hiç bir işte sihirli bir anahtar yoktur. Keşke olsa. Anahtar; kapsamlı, detaylı ve üzerinde çok iyi çalışılmış bir iş planıdır.İş planıgeleceğe yönelik olarak neyi, nerde, ne zaman, nasıl ve kiminle yapacağınızı gösteren bir belgedir. Ben yurt dışına açılmak istiyorum diyen bir firma hemen bir iş planı hazırlamaya koyulmalıdır. Plan zaten bütün sorulara cevap verir. Hangi ürünler, hangi pazarlar, ne zaman, nasıl, kiminle sorularını cevaplamak için yapılacak analizler firmanın zaman, enerji ve para kaybetmeden doğru sonuçlar almasına yardımcı olacaktır.

Şirketlerden bahsediyoruz ama tüm bu yöntemler ülkemiz için de gerekiyor. Öyle ise Türkiye kendi ekonomisini yurtdışına pazarlamada daha verimli sonuçlar almak için bundan sonra neleri yapmalı? Bu konuda doğru hedef pazarları seçebiliyor mu? Günümüzde bu alanda geçerli ne tür destek ve teşvikler sözkonusu?

Devlet teşvikleri Türkiye’de yeterli ölçüde veriliyor. Ancak verimi ölçülmüyor. Her firma teşvik alıyor ama bu kaynağı nasıl kullandığını  ya da nasıl geri dönüşler aldığını kimseyle paylaşmıyor. Devlet de bunu sorgulamıyor. Ülke politikası olarak teşvik mekanizmasının yeniden ele alınarak gerçekten hak eden firmalara teşvik verilmesini sağlamak gerekir. Her başvurana teşvik vermek doğru değil. Büyük şirketler yurt dışı pazarlarda belli başarılar elde ettiler. Ancak görüldü ki mevcut ürün portföyleri büyük gelirler yaratmıyor. 2023 yılında 500 milyar Dolar gibi bir hedef vardı. Halen yarısına bile ulaşamadık. Buradan itibaren farklı bir yol izlemek gerekir. Yeni ihracatçılar yaratmak, yeni ürünleri dış pazarlara götürmek gerekir. Burada devletin desteği artık, ‘İhracat yap sana teşvik vereyim’ şeklinde olmamalı. Bunun yerine ihracat yapmayı kolaylaştıran mekanizmalar kurmak, ihracat yapmayı öğreten sistemler oluşturmak gerekir. Çin gibi küçük ve orta ölçekli firmaların ürünlerini dış pazarlara götürürken elektronik pazaryerleri, lojistik ve pazar bilgisi sağlama gibi konularda devletin içinde yer aldığı mekanizmalar kurulması önemlidir. İhracatçıları motive etmek için parasal teşvikler uygulamak, başarı için tek başına yeterli olmuyor.

Pazarlamayı satışa döndürürken dikkat edilecek noktalar neler?

Pazarlama bir ihtiyacın ortaya çıkışı ile başlayan bir süreç. İhtiyaçlar açık ve potansiyel olmak üzere iki başlıkta incelenebilir. Mevcut talepleri takip etmek, açık ihtiyaçlara cevap vermek üzere çalışmak anlamına gelir. Oysa potansiyel ihtiyaçlar henüz ortaya çıkmamıştır. Iyi pazarlamacılar bu ihtiyaçları önceden keşfeder ve bunlara uygun ürün ve hizmetleri üretirler. Ar-Ge bu türden süreçler için çok önemlidir. Bu tür ihtiyaçları anlamak için pazar araştırmalarına ihtiyaç duyulur. Pazar bilgisine ihtiyaç duyulur. Çok gezmek, çok gözlem yapmak, farklı sektörlere, farklı gözlerle bakmak gerekir. İşbirliği, paylaşma gibi yeni trendler üzerinden yeni okumalara ihtiyaç var. Ekonomi ekosistemi içinde her türden sektörle işbirlikleri yapılabilir. Bu nedenle ‘Birisi bir talepte bulunsun, ben de üretip satayım’ dönemi büyük ölçüde geride kaldı. Artık pazarlamayı “ürünlerimiz için müşteri aramak değil, müşterilerimiz için ürün ve hizmet aramak” şeklinde tanımlıyoruz. Anlayış artık değişti, firmadan pazara değil, pazardan firmaya doğru bir bakış açısına ihtiyaç var. Bunu kim yaparsa satışta da önemli avantajlar elde ediyor. Bir de unutmamak gerekir. Dış pazarlar zordur ama bir kez yerleşirseniz hayat çok kolaylaşır.

“Firmaları dünya pazarlarına açmak çatı kuruluşların misyonu olmalı”

Sektörlerin çatı kuruluşları ve dernekleri, yurt dışı pazarlamada firmaların önünü açma konusunda neler yapabilir?

Sektör dernekleri de kendilerini yenilemeli bu noktada. Sektörel çözümler üretmeli. Bilinen sorunları sürekli tekrarlayan, geleneksel toplantılar yaparak arada bir ortada görünüp kaybolan derneklere değil, günümüz dünyasını anlayarak kendini yenileyen ve çözüm odaklı çalışan sivil toplum kuruluşlarına ihtiyaç var. Farklı sektörlerle işbirlikleri, ortak akıl arama konferansları, çalıştaylar, eğitimler yaparak kendi mekanizmalarını kendileri kurmalıdır. Neredeyse bütün sektör derneklerinin vizyonu ve misyonu aynı.Oysa çatı kuruluşları çok kolay çözümler üretebilir ve uygulamaya koyabilirler. Sosyal medyanın, dijital dünyanın nimetlerinden yararlanarak üyelerine, paydaşlarına çok kıymetli destekler sunabilirler. Daha geniş katılımla sektörel çözümler üretmek, küçük ve orta ölçekli firmaların dünya pazarlarına açılmasında onlara yol gösterecek mekanizmalar kurmak, çatı kuruluşların yeni misyonları  arasında yer almalıdır.

Prof. Dr. İbrahim Kırcova kimdir?

Prof.Dr.İbrahim Kırcova, Yıldız Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde  Öğretim Üyesi olarak görev yapmaktadır. Pazarlama Yönetimi, Elektronik Ticaret, İnteraktif Pazarlama İnternette Pazarlama, Pazarlama Araştırması ve Uluslararası Pazarlama dersleri veren İbrahim Kırcova yurt içi ve dışında çeşitli konferanslarda bildiriler sunmuştur.

Ayrıca İşletmelerarası Elektronik Ticaret ve İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, Mobil Ticaret Rehberi, E-Devlet ve Ekonomiye Etkileri, E-Tedarik Sistemi, Kredi Kartı Kullanmanın Harcama Alışkanlıklarına Etkisi, Türkiye’de Otomotiv Ticaretinin Gelecek On Yılı (ortak çalışma), E-ihracat isimli kitapları bulunmaktadır. Dünyada en çok satılan pazarlama  kitabı olan Philip Kotler ve KevinL.Keller’in Marketing Management kitabının Türkçe çevirisinin editörlüğünü yapmıştır. Türkiye Pazarlama Derneği ve Türk Kalp Vakfı Yönetim Kurullarında görev yapan İbrahim Kırcova ek olarak arama konferansları, karar konferansları ve odak grup çalışmalarımoderatörlüğü de yapmaktadır.